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巨量引擎引流广告负责人周健宇如何提升母婴客户的营销效果

小小爱 0关注2022-08-28 20:08:58 来源:爱店家

目前,品牌营销的“质”与“效”正在逐步融合、相互渗透。母婴行业的用户特点决定了以内容为王的营销升级是大势所趋。近日,在聚大引擎与母婴行业观察联合打造的公开课专场中,聚大引擎广告负责人周建宇就品牌如何在抖音上做广告和内容提升母婴营销效果进行了干巴巴的分享。宝贝客户:

1、母婴行业线上流量购买趋势

近年来,母婴行业线上流量的购买趋势发生了翻天覆地的变化。由以往通过OTV广告、楼宇广告等方式进行品牌曝光,现在将聚焦社区垂直媒体,包括小红书等类型。草场景。抖音上母婴客户的营销方式也从传统的曝光转向种草,获得了用户的青睐。现在,受疫情等因素影响,各品牌开始评估营销效果。

从广告市场和电商环境来看,母婴行业的流量从蓝海走向红海,竞争逐渐激烈,但也有不少母婴客户拥有尝到了里面的甜味。

对于很多母婴群体来说,他们的消费是一个漫长的过程。从没有宝宝到有宝宝,母婴用品的选择非常多样化,同时也非常谨慎。母婴商家需要十多年的时间来教会母婴用户相信自己的产品和质量,但如果很多母婴客户没有这么长的积累怎么办?此时,抖音是一个非常好的营销场景。

新消费对母婴细分市场的影响

首先我们来看看母婴行业销量最高的童装行业。他们一直是母婴行业的资源巨头,也有不少线下经销商。线下份额远超电商,利润空间十分丰厚。同时,他也是央视和OTV广告的常客。他们可能对电子商务有很多需求,但永远不会像某些细分市场那样多。他们的资源足够强大,不需要那么多的营销,他们的规模非常大,但是他们也做一些品牌曝光的游戏,所以对品牌的需求可能会更大。

其他的奶粉品牌,比如我们熟知的贝因美、美苏嘉尔,用了很长时间的质量非常好,卖点非常好等,在消费者没有这种需求之前,他们已经潜移默化地进入了市场。在他们的视野中。因此,奶粉品牌更多的是突出自身种草的价值,努力寻找卖点,找到自己的价值锚。同时,这类客户具有很强的竞争意识。品牌曝光还是种草,他要。因此,奶粉客户很早就在抖音上尝试了内容营销,也就是我们所说的带货模式。

与此同时,19-20年间,母婴细分市场发生了翻天覆地的变化。很多孕产,比如袋鼠妈妈、红象等,都开始在抖音上销售​​。这个品牌做的是纯粹的效果评估,花钱带来效果,而不仅仅是曝光。所以,这种品牌会从一个非常痛苦的角度切入抖音市场,比如专注于滋补或者专注于提炼人群。这种产品改造速度很快,对整个市场也非常精准。

细分市场的商品,真正的位置放在天猫、京东,或者海淘等跨境电商,他们不会直接在抖音上卖,但是会用抖音作为一个拉新和增量的核心渠道。

网络营销理念的转变

很多客户都伴随着从品牌营销到绩效营销的转变。随着线上和线下市场份额约为3:1,线上市场竞争逐渐白热化。

如今,品牌在电商平台内获得流量非常困难,因为现在巨头垄断,同时新品类的市场并没有那么多的受众和粉丝。这时候,我们就需要自己寻找额外的交通出口或者交通洼地。

经过2019年的探索,今年抖音母婴品类的内容营销和广告影响力实现了小规模爆发。传统品牌客户可能将最大的营销精力投入到曝光上,也就是我们的开屏广告,其优势是很多内容营销无法企及的。但也有很多人会尝试内容营销。什么是内容营销?就是以支持号的人带来的商品的形式来推广产品。

抖音主要关注新奇。母团可能不会直接在抖音上购买,但在抖音上看到的商品会潜移默化地引导她去搜索和下单。以前大家可能对抖音上的这种营销不太关注,但是现在很多营销号,包括一些母婴细分市场,已经产生了一些,很多母婴客户进入了市场。

同时,在去年下半年,包括其他品牌的进入,我们发现ROI评估更加严格,很多人做广告不仅仅是为了看草,还为了推广的过程和效果。因此,我们也提供了一些工具,可以在广告销售的环节直接看到效果,包括目前的淘客链接和千牛链接等,可以实时跟踪广告数据。

事实上,现在很多母婴客户并没有以传统的母婴服装或儿童产品进入市场,这将更难以在抖音上营销。因为他不能很好的确定核心群体的年龄层,也不一定能确定核心群体现在想要什么。因此,他们将专注于一个切入的角度,比如速度更快、成本更低的快消品,包括孕产妇护肤品和儿童沐浴露。

因此,网络营销的思路也需要转变,能在抖音上分得一杯羹的也不是同一个资源巨头。

招标引流:与品牌共赢

我们目前帮助商家在天猫和京东开店,以流量驱动广告的形式引导流量和购买。我们将这种广告模式定义为与品牌的共同成就。很多客户传统上投资品牌广告,但看不到直接曝光,只看到CTR的整体曝光。但是你的产品什么时候会被购买和关注,推出新产品时销售更重要吗?这些可能在当前对客户的评估中占据了非常重要的部分。

在传统的购物场景中,我们只有在有明确需求的情况下才会购买,所以它的转化效果肯定会更好。像天猫京东的母婴旗舰店,其资源在网站上的ROI可能在3~5甚至更高。然而,在传统的购物场景中,有些品牌并没有从中受益,那么他们是如何做品牌的呢?这就是出现第二种情况的地方。没有受益的品牌可以通过抖音小红书等各种垂直媒体做一些种植。

用户空闲时喜欢滑动、观看和搜索。在这种种草场景下,我们直接跳转到天猫看单次转化,不一定在天猫内部高。但总的来说,如果没有抖音这样的营销阵地,很多新品牌或者一些传统品牌会逐渐被别人抢占,甚至完全失去市场份额。因此,无论是从进攻还是防守的角度来看,抖音目前都在吸引流量,吸引新人。每个品牌都非常关心,非常愿意投入精力去做。

同时,很多母婴品牌不仅线上做电商,线下可能占有70%以上的份额,如何在多品牌货架中脱颖而出是关键。抖音竞价广告的形式,更重要的是可以将种草和转化两种形式合二为一,相当于不断向用户普及品牌理念。

同时,我们用产品打造品牌,这不同于传统的品牌理念,即先卖品牌,别人知道我的品牌,再买产品。产品使品牌成为流行产品或对流行产品进行背书。首先是产品的销量,然后是门店的规模,最后是品牌的规模。这是吸引流量的模式;传统的品牌模式可能是先从品牌入手,再有店铺的概念,再开始商品的销售。这是相互完成的,两者皆有可能。

但是,我们现在的形式更适合处于天猫竞争环境中,拿不到金额或者想做的客户。如果你已经是行业内的TOP商家,我也强烈建议你做引流,因为大家都不希望自己的市场份额被挤压。新生儿的数量越来越少,而整体线上市场如此之大,在这样的红海竞争中,很难获得自己的市场份额。

直观上我们的效果可能不是特别高,ROI只有0.7+,有些做得好的可能会更高,达到1.52,但我们主要想做的是帮助天猫@ > 商户提升自家门店的GMV。整个品牌溢价、复购、同类群体推荐、品牌效应,都是不能带给大家的直接效应。我们的模型定位是品牌与效果相结合,用效果的形式来验证直观的品牌效益。

同时,看母婴引流广告的价值,首先我们的定位是通过销售塑造品牌竞争力。母婴行业的单品销量和单品月销量都不是特别高,所以这部分市场利润率很高,但受众很窄。在这样的环境下,如何通过广告来培养和吸引用户的注意力,比如他买奶粉的时候,他是怎么第一时间想到我的,怎么在搜索排名中选择我就很重要了,所以我们也加深了通过增加单个产品的月销售额来提高品牌印象。

从模式到趋势,很多传统品类先做品牌曝光,再尝试内容营销,最后尝试细分品类。抖音引流广告最大的优势就是我们给你带来的流量与你的天猫店铺的流量不是竞争关系。我们更多的是帮助你增加和带来新鲜血液。所以不仅新品牌需要做,很多老品牌也需要像抖音这样的新鲜定位来提升自己在整个母婴人群中的市场份额。

最后是数据指标,引流广告的数据指标,可以直观的看到PV,UV到加购,618期间的ROI复购率,包括全年和半年GMV目标,然后拆分你的抖音需要多少营销费用。我们始终认为,稳定、可持续的销量是品牌竞争力的核心因素。

天猫4@>电商广告大引擎的流量玩法

我们现在的电商广告流量打法,我们定义为异地引流提高效率,加上小店帮做广告优势。我们将引流到天猫和京东的广告形式定义为品牌、受众和认知的结合,在间接提升品牌销量的同时不断潜移默化地影响消费者。. 如果一些电商平台的客户想继续把你的主阵地放在天猫和京东,我们会支持并为你提供新的方式。这种方式是什么意思?

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首先,对于天猫来说,每天可以提供10w+PV以上的新增收益,结合活动会成倍增长。

其次,流量广告对天猫 客户意味着什么?在如此激烈的竞争环境下,很多商家都在寻找一些新的玩法,因为线上市场已经处于瓶颈期,非常成熟。可以使用淘宝直播的形式带货,也可以使用各种导购。流的形式。随着品牌竞争的日益激烈,当前的快消品和母婴市场都发生了非常迅速的变化。

第三,如果你的定位足够准确,人群选择也足够准确,我相信抖音的玩法可以达到注入品牌理念的效果。

最后一个环节,引流广告可以帮你快速抢占市场知名度。最强大的抖音是无形的抖音爆炸。所以,我觉得电商销售的增加,也会无形中提升我们多渠道销售的效果。

其实引流广告和小红书、微博、各种垂直媒体的营销是一样的。它只是将粉丝和观众从以前的电子商务平台转移到不同的媒体。人群去哪里,我们的能量就去哪里。因此,我建议您通过多个渠道传播您的音量。抖音是大家关注度最高、人群最多的频道。

从长期趋势看,更多的需要做商品营销。入驻小店可以进行更高效的直播带货。商家可以通过小店进行选品、促销、订单促销等一系列环节,直接实现配送营销。有了适配广告,花钱后直接看到效果,ROI远高于引流形式。

对于小店的电商解决方案,首先入驻的时候,我们会做好产品选型和供应链的准备,会有运营团队配合大家一起打造。人们合作,包括一些名人、MCN等,帮助营销、直播和带货。

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此外,抖音的人才也有很多垂直类别。KOL可以合作,包括与众多人才长期合作。我们也可以进行定期的直播,如果长期经营,也可以在抖音上做私域。营销。这是入驻shop以后可以提供的解决方案。

线上外卖营销的趋势其实已经发生了翻天覆地的变化。从前段时间1.0,我们不得不线下买东西,现在我们可以随时在线搜索和买东西,现在我们去买东西的时候,我们不想买,但是在抖音推荐之后,我们可能会去囤货、提前购买,或者预约准时准时购买,而这种形式对消费者来说是前所未有的变化。

相信疫情对各个行业的影响是非常大的,但仅对电商行业的影响可以说是微乎其微的,甚至还有一些积极的促进作用。当消费者成为前所未有的中心时,我们的购物需求能以何种形式触动他们?不管是人找货还是货找人,每个人心里都会有一个定位和理念,我怎么做营销,让大家在第一时间购买我的品牌就会想到我。抖音是一个既可以提供导流方式,也可以提供销售形式的场景。

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下面我们来看看小店的营销,为大家提供一种小店广告的形式。当天的投资回报率要超过大盘平均天猫9@>5。同时,我们将提供精选产品的创作,包括活动的设置。、订单管理等通过完整的环节提供转化优化。

通过我们的推荐计算和定位系统,通过抖音的分布逻辑,我们可以找到合适的人。同时,我们的素材可以通过名人、MCN专家以不同的方式展示,包括一些品牌营销的素材。表单到达我们的用户,用户看到后直接购买。它的优点是速度快,爆发力很强,可以帮助大家做增量,因为电商平台上大家的粉丝可能已经饱和了天猫母婴添加类目,更多的抖音人是你的潜在粉丝。

看小店广告的能力,我们可以通过选择看到一些热门产品,包括通过投放,也可以让大家简化投放流程,总体上会比天猫@的直达列车更有效> 更快,并且爆发的幅度更大。同时我们还可以看到整体的发货单系统等等,这些都是提供给你的工具。

最后看效果广告。在广告和直播的协同作用下,相信今年下半年,母婴行业将与我们的广告业态合作呈现井喷式爆发。如果定位够独特,肯定会有一些合适的产品展现出爆发力。

3、提高性能的关键因素

企业从暴露评估到评估转换,提升效果的核心因素是什么?在抖音,无论你是做外卖内容、小姐姐评价还是专家推荐,他只决定有多少人在抖音上看过我的产品,知道我的品牌。很多人第一次去天猫可能不会买。他可能只有在看到李佳琦和薇娅的推荐之后,或者在小红书再次找到这个品牌时才会购买。

母婴行业的种草过程比其他行业要长。如果你的推广很好,但是天猫基础不是很好,效果不会很好;如果你的抖音推广不够好,就算你做的好天猫,消费他们也不会付钱。但引流广告的形式是连接抖音和淘宝的一个非常合适的桥梁,可以连接消费者看到产品后下单。

抖音决定了有多少人会听到我们的品牌;在线电子商务平台将决定有多少人会为您的品牌付费。

抖音可以把同一个声音告诉更多人,把你的品牌理念告诉更多人。抖音是一个合适的渠道。同时,我们也可以用不同的内容营销,不同的素材,比如30岁,40岁,50岁,综艺明星,宝妈明星,健身明星,他们会有不同的粉丝受众,让更多多种形式的潜在用户听到更多的声音。因此,想要做好抖音,就必须在选品和素材上多下功夫,也就是说内容营销和选品是结合进行的。

产品的质量决定了产品的下限,但上市更多的是靠营销。好的产品应该用好的形式说出来,让更多的人听到。品牌营销决定了GMV的上限,现阶段看来,抖音应该是更适合品牌营销的场所。现在大家都在做直播,大家记住的都是网红或者你的品牌。相信很多人都会问自己。但是当你在抖音上做营销时,你可以控制它,让不同的人一遍又一遍地带货。为什么?是因为我想让大家知道我的品牌被很多人使用,而不是我的品牌被很多人使用。

同时,如果你们中的一些人在做引流广告,我给你们几个核心调整方向。

首先,流量广告不是传统的电视OTV广告。有些视频类似于传统的电视广告,节奏更快,时长更短,但这种形式并不是引流广告或母婴营销的真正亮点。为什么?因为它的视频让我觉得可以用也可以不用,可以买也可以不买。所以你必须把心思放在整个材料的营销上。好的产品需要用会说话的嘴来说话。

其次天猫母婴添加类目,新产品必须结合一些细分市场才能进入。我们在不断向用户推广品牌的时候,一定要匹配一些卖点,比如材质、适用人群、功效,或者价格的折扣。

第三,材料的选择。最近母婴品牌很会带货,薇娅是全民的好媳妇。其中,红象使用薇娅带货非常好。淘宝直播有一个非常强大的主播。他的能力非常强。他对整个产品的卖点,包括整个使用场景,以及购买人群都有非常深刻的洞察力。所以希望大家继续学习这种直播创意,真的可以提高你的广告投放效果。

四是营销意识。无论你在抖音做什么,是评价、科普,还是明星代言、独特品质,大家一定要记住,从种草到蜕变,都是一个过程。很多母婴用户在买东西的时候都非常谨慎。他不会直接购买。他会比较价格并询问。所以,我们的营销不是白做的,在接下来的一段时间里,我们一定会给大家一些积极的反馈,我们的数据是可见、可控、可监控的。

调整营销效果思路

首先是选择的调整。我一直认为,高需求的母婴细分市场在抖音上做营销很容易,而且很容易达到规模和效果,因为它是有用的,而不是有趣的。

二是增加种草价值。母婴群体差异很大,所以购物欲望也很谨慎。他不像我们买快消品然后做决定那么容易。对于母婴,我们需要通过不同形式的广告和营销来触达她。

第三点,抖音营销不同于天猫和京东,好的产品应该以新鲜的形式展示。天猫中的好产品,通过在自己的网站上搜索和评价,可能会有不错的销量。但如果抖音频道能帮你再做一层营销和包装,它会让你的品牌活起来,甚至以更生动的形式展示给大家。

最后是材料的输入和背书。这个代言不一定是明星或者明星,可以是澳洲奶源或者意大利品质等等,会显着提升带货效果。

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